Strategiczny rozwój biznesu kosmetycznego – rola nowych technologii i otwartych innowacji

Każda spółka może rozwijać się organicznie lub może przyspieszyć ten proces poprzez wykupienie innych spółek. Przejęcia są dokonywane, aby zwiększyć skalę działalności: wejść na nowe rynki, kupić marki lub przejąć konkurenta na rynku. A w jaki sposób strategicznie myśleć o rozwoju biznesu w dobie bardzo szybkiego postępu technologicznego? Kluczem do sukcesu jest dostęp do nowych technologii, rozwiązań i innowacji.

Na naszych oczach widoczne są zmiany, które w stosunkowo krótkim czasie potrafią zmienić reguły gry w całej branży. Przykładem może być obszar dystrybucji, gdzie e-commerce wypiera tradycyjny handel, następuje digitalizacja, a kontakt z klientem jest spersonalizowany jak nigdy dotąd. Branże, które wydają się tradycyjne (tzn. podlegały tym samym regułom przez całe lata) nagle całkowicie zmieniają układ. Wystarczy spojrzeć na motoryzację, gdzie w ostatnich latach pojawiły się nowe modele korzystania z aut: car sharing i car pooling. Zmieniło to układ sił wśród producentów samochodów, firm zajmujących się najmem, korporacji taksówkowych oraz car fleet management dla biznesu. Na horyzoncie widać już nowe trendy w postaci samochodów autonomicznych, które przyczynią się do kolejnej rewolucji w tej branży. Jak przy tak dynamicznych zmianach rozwijać swoją spółkę i co najważniejsze – utrzymać lub wzmocnić pozycję rynkową?

Z pewnością najlepiej być częścią zmiany, nie przeoczyć jej, zauważyć jak najwcześniej i skorzystać z trendu. Aby móc to zrobić potrzebny jest dostęp do informacji oraz do nowo tworzonych technologii – to właśnie ten element zapewnia przewagę konkurencyjną.

Takie możliwości daje filozofia Corporate Venture Capital oraz Otwartych Innowacji, tj. oprócz wysiłków, które spółka wkłada w tworzenie własnego R&D, można otworzyć się na innowacje z zewnątrz. Innowatorzy i wynalazcy komercjalizują obecnie swoje pomysły za pomocą dedykowanych technologicznych spółek, technologicznych startupów. Poprzez współpracę z nimi zyskujemy wiedzę o inicjatywach, które tworzą się oddolnie na rynku, mamy dostęp do całego spektrum innowacji, możemy jako pierwsi je wdrożyć, przetestować oraz natrafić na technologie zmieniające branżę, tworzące nowe segmenty. Większe przedsiębiorstwo może otrzymać dostęp do jej technologii poprzez inwestycję w pakiet mniejszościowy udziałów takiej spółki, co może być połączone z umową wspólnego rozwoju biznesu, np. licensing and development agreement, co-distribution and co-branding agreement.

Powyższą strategię rozwoju przyjęły największe spółki amerykańskie wchodzące do rankingu Fortune 500, który napędza ¾ PKB Stanów Zjednoczonych. 75% z nich jest aktywnych w obszarze Corporate Venturing. Oznacza to, że te korporacje inwestują swoje nadwyżki finansowe w pakiety mniejszościowe wielu młodych technologicznych spółek lub innowacyjnych startupów. Podobny trend jest widoczny w Europie, gdzie liczba takich inwestycji potroiła się w ciągu ostatnich 10 lat.

Najwięksi kosmetyczni giganci zwrócili w ostatnich latach szczególną uwagę na inwestycje/współpracę ze startapami. Wśród nich znajdują się L’Oreal, Estee Lauder, Unilever, Coty/P&G, Beiersdorf czy Shiseido.

“Włączenie się w ekosystem startupów to dla nas kluczowa droga do rozwoju cyfrowych usług (…) chcemy zrozumieć trendy rynkowe jak również mieć jak najwcześniej dostęp do przełomowych technologii, które pokochają klienci.” - wskazała Lubomira Rochet, chief digital officer z L’Oréal.

Na potwierdzenie tych słów: L’Oreal zainwestował m.in. w aplikację Preemadonna, za pomocą której tworzy się dekoracje paznokci na telefonie. Następnie, klient może je wydrukować za pomocą specjalnej drukarki. Innym przykładem jest Cosmoses – zaawansowana technologia lokalizacji, która umożliwia zlokalizowanie klienta offline za pomocą kanałów online. To z kolei pozwala na większą efektywność w działaniach sprzedażowych i marketingowych.

Inwestycje dużych przedsiębiorstw w branży kosmetycznej mogą dotyczyć nowych produktów/marek, np. naturalnych kosmetyków. Przykładem jest inwestycja Unilever w pakiet mniejszościowy udziałów Galinnee. To spółka, która opracowała produkty do pielęgnacji skóry, które korespondują z naturalną mikroflorą skóry i są kombinacją probiotyków, prebiotyków i postbiotyków. Podobnie zadziałało Estee Lauder, które objęło udziały w Forest Essential. Korporację uwiodła seria kosmetyków opartych o ajurwedyjskie formulacje, na bazie naturalnych olejków i ekstraktów z roślin. Z kolei P&G zainwestowała w Zevo, spółkę oferującą preparaty do zwalczania insektów, bezpieczne dla ludzi i domowych zwierząt.

Inwestycje corporate venturing mogą dotyczyć innowacyjnego sposobu dystrybucji, np. Colgate nabyła pakiet mniejszościowy spółki Hubble, startupu który wprowadził model subskrypcyjny sprzedaży online soczewek kontaktowych. Częścią transakcji była umowa biznesowa, która zapewniała, że Hubble rozwinie model sprzedaży dla produktów Colgate, dzięki czemu ten zyskał swój własny kanał sprzedaży online. Kolejnym przykładem inwestycji w platformę do sprzedaży kosmetyków online jest inwestycja w pakiet mniejszościowy spółki LimeLight USA dokonana przez L'Occitane.

Innowacje będące w centrum zainteresowania przedsiębiorstw kosmetycznych mogą dotyczyć sposobu dotarcia do klienta, np. Unilever zainwestował w Brandtone, spółkę świadczącą usługi marketingu mobilnego. Innym przykładem jest L’Oreal, który chciał usprawnić swoją współpracę z influencerami oraz obecność w mediach społecznościowych – pomogła w tym inwestycja w Tailify, które od teraz wspomaga kampanie marketingowe giganta.

A w jaki sposób duże przedsiębiorstwa mogą dokonywać inwestycji w młode technologiczne lub innowacyjne spółki? Przecież inwestowanie to nie jest ich kluczowy biznes ani kluczowa kompetencja.

Bardzo rozpowszechnionym modelem na świecie jest dokonywanie inwestycji razem z funduszami Venture Capital (VC). Często poszukują one tzw. koinwestorów, czyli osób lub firm, które zdecydują się inwestować wspólnie z nimi. Jednocześnie, zespół zarządzający funduszem pełni rolę inwestora prowadzącego (lead investor), który profesjonalnie przeprowadza transakcję oraz po określonym czasie, kiedy spółka zwiększy wartość, dokonuje wyjścia z inwestycji. Ważne jest to, iż wszyscy koinwestorzy dokonują inwestycji, a następnie wychodzą z niej na tych samych warunkach co fundusz VC. Daje to gwarancję, że fundusz przeprowadzając transakcje i negocjując jej warunki dba jednocześnie o zbieżny interes pozostałych. Co więcej, fundusz VC pełni niejako rolę brokera na rynku, gdyż jego zadaniem jest wyszukiwanie ciekawych technologicznych spółek do zainwestowania.

Nawiązując współpracę z funduszem, duże przedsiębiorstwo ma możliwość otrzymywania informacji o ofertach inwestycyjnych, a więc o ciekawych technologiach, innowacjach, które się tworzą na rynku, w które można zainwestować. Fundusz Venture Capital może również wyszukiwać spółek/technologii pod konkretne potrzeby danego przedsiębiorstwa-koinwestora.

Z perspektywy funduszu VC, inwestor będący przedsiębiorstwem branżowym jest bardzo chętnie poszukiwanym partnerem, gdyż może wnieść do spółki tzw. smart money, czyli wartość dodaną ponad kapitał inwestycyjny. Pod tym hasłem kryje się m.in. ekspertyza branżowa, kontakty biznesowe czy umiejętność oceny technologii. Z perspektywy przedsiębiorstwa, oznacza to dostęp do nowych rozwiązań, możliwość ich wdrożenia oraz przetestowania jako pierwszy na rynku.

Duże przedsiębiorstwo może stworzyć również swój fundusz VC, tzw. Corporate Venture Capital (CVC), który będzie realizował strategię inwestycyjną danego przedsiębiorstwa. Zarządzanie takim funduszem powierza się zespołowi specjalistów posiadających wiedzę inwestycyjną oraz ekspertyzę branżową.
 

PFR Ventures (ramie inwestycyjne Grupy Polskiego Funduszu Rozwoju) posiada programy, z których mogą skorzystać duże przedsiębiorstwa zainteresowanie rozwojem poprzez corporate venturing.

1. Program PFR Otwarte Innowacje, w ramach którego działają prywatne fundusze Venture Capital, z którymi można nawiązać współpracę i inwestować jako koinwestor w wybrane technologiczne lub innowacyjne spółki,
2. Program PFR NCBR CVC, dedykowany dla korporacji, w ramach którego można utworzyć swój własny fundusz Corporate Venture Capital.

PFR Ventures w obu programach współfinansuje fundusze VC, będąc jednocześnie pasywnym inwestorem, co oznacza że nie angażuje się w działalność operacyjną funduszy oraz nie podejmuje decyzji inwestycyjnych.